Товар — это продукт труда, созданный с целью продажи, или обмена на другие продукты или деньги. В процессе рыночного обмена у товара проявляются определённые свойства:
- потребительская стоимость — общественная полезность товара, способность удовлетворять человеческие потребности;
- меновая стоимость — способность обмениваться на другой продукт или деньги в определённых пропорциях.
Продукт, произведённый предприятием, для обретения потребительской и меновой стоимости должен обладать набором качественных характеристик: технико-экономических, экологических, эргономических и, само собой, соответствием предполагаемому назначению. Хотя последнее не всегда оправдывает ожидания — известны примеры, когда товар, оказываясь на рынке, пользовался повышенным спросом, благодаря возможности его использования не по прямому назначению.
С точки зрения маркетинга важно то, каким потребитель видит данный продукт. Поэтому необходимо формирование «образа» качества продукции для разных потребителей и на разных рынках. Это достигается маркетинговыми мерами поддержки — использованием марочного названия (бренда), различной упаковки и маркировки продукции. Все эти элементы создают «образ» товара, делая его товарной единицей.
Товарная единица — это обособленная целостность, которая характеризуется показателями качества, цены, величины, и внешними атрибутами (названием, упаковкой, маркировкой). Чтобы товарная единица окончательно превратилась в товар, необходимо использовать инструменты маркетинга, такие как: реклама, гибкая ценовая политика, эффективное обслуживание, предоставление дополнительных услуг (бесплатная доставка, установка, обучение и т.д.), а также прочные связи с общественностью.
В маркетинговом значении товар выражается через следующую формулу:
Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга
Исходя из цели применения все товары подразделяются на потребительские и средства производства. В свою очередь потребительские товары классифицируются ещё по степени долговечности или материальной осязаемости, т.е. характеру потребления: товары краткосрочного и длительного пользования; услуги — действия, приносящие полезный результат, но при этом материально не осязаемые. В соответствии с поведением покупателя выделяются товары: повседневного спроса, предварительного выбора и особого спроса.
Товары производственного назначения в зависимости от степени их участия в процессе производства делятся на средства труда и предметы труда.
С точки зрения маркетинговой классификации, все товары и услуги могут быть подразделены на стандартизированные и дифференцированные:
- стандартизированный товар — продукт, предлагаемый разными предприятиями, но воспринимаемый потребителями как однородный во всех случаях (во многом это касается сельскохозяйственной продукции);
- дифференцированный товар — продукт предлагаемый разными предприятиями и воспринимаемый потребителями как различный у каждого продавца (так называемая «фирменная продукция»).
Товарная политика предприятия предусматривает формирование так называемого товарного ассортимента: группы товаров, тесно связанных между собой схожестью функционирования. С течением времени происходит обновление м насыщение ассортимента новой продукцией, что даёт предприятию возможность: получить дополнительную прибыль, повысить уровень использования производственных мощностей, удовлетворить дилеров, не допустить появления новых конкурентов и т.д.
Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых продавцом. Чем большее количество единиц входит в ассортиментную группу, тем более насыщена товарная номенклатура.